Ciekawe artykuły z linkami w treści.

Techniki manipulacji w tekstach reklamowych

Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje

Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Zagrożenie to jest tym większe, że - dzięki rozwojowi środków masowego przekazu - perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.
Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd - reklamodawcy, aby "upiec dwie pieczenie na jednym ogniu", nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu- perswazję.

Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych - wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców.

Aby to było możliwe, konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Reklama - tak jak i inne akty mowy - wymaga więc od swego twórcy skonstruowania komunikatu w taki sposób, by odbiorca zrozumiał go zgodnie z intencją nadawcy.
Podstawowym narzędziem manipulacji są więc szeroko rozumiane komunikaty- w tym także reklamowe, które obecnie przyjmują zazwyczaj charakter polisemiotyczny. W celach perswazyjnych wykorzystuje się bowiem nie tylko język, ale i inne systemy znaków, np. obraz czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język.
Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki manipulacyjne. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.

Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu/ oferty - takie, które uznaje za największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny ( w relacji z substytutami), warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje "zbombardowany" informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polaga owa "nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość?". Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne, że, po pierwsze- można je interpretować na wiele sposobów, po drugie- ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie "słowa-klucze":
Nowy (model samochodu, proszek do prania, itd.)
Kredyt mieszkaniowy
Seksowne rajstopy
Lepszy smak
Pyszny jogurt
Wyjątkowy aromat
Cudowne stroje kąpielowe
Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia twórców reklam. "Nowe" w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować.

Natomiast słowa: "pyszny" czy "wyjątkowy" są rozumiane przez każdego konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, może się okazać dla drugiego zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą myśleli o czymś "niebiańsko pysznym"- każdy zgodnie z własnymi upodobaniami.

Szybkość w informowaniu jest więc w istocie działaniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy ani na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby chwilę zastanowienia czy próby racjonalizacji.

Ten typ manipulacji stawia odbiorcę w bardzo niekomfotowej sytuacji, reklamodawca zaś stoi na pozycji uprzywilejowanej. Nawet bowiem, gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom przekazu, w żaden sposób nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd. Z drugiej strony, informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych, wiązaniach molekularnych czy niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami wzbudzają zainteresowanie klienta. Te tajemnicze nazwy brzmią - w jego przekonaniu - bardzo naukowo, a przez to, paradoksalnie, wiarygodnie! Niemal automatycznie nasuwa mu się myśl, że oferowane artykuły reklamowe - skoro posiadają tak niezwykłe innowacje- są dużo lepsze niż inne, konkurencyjne; stanowią pewien krok do przodu w walce z brudem, plamami, próchnicą,itp. Prostym stąd wnioskiem jest, że koniecznie należałoby je wypróbować.

Trudne do zanegowania są też wszelkie reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań, np.:
90% dentystów używa pasty X
badania dowiodły, że usuwa 100% łupieżu
wchłania dwa razy więcej niż podpaska wiodącego producenta
Teksty reklamowe posługują się również przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami. Dość często powiedzenia te są parafrazowane, dostosowane do cech oferowanego przedmiotu. Dzięki temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone skojarzenia. W ten sposób między nadawcą i odbiorcą zostaje zbudowana nić porozumienia oparta na zaufaniu konsumenta i wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie to wynika z pewnej "swojskości" przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia. Reklama przestaje być nudnym abstraktem - korzystając z języka potocznego, staje się niejako częścią życia odbiorców, wkomponowuje się w jego klimat. Reklamodawca nie stawia się w tej sytuacji na pozycji uprzywilejowanej, przeciwnie- jest na tym samym poziomie, co jego potencjalny klient. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, jednym słowem- nie pozwalają na reakcje obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich zapamiętywaniu:
Nadziane żelk i- w mowie potocznej ktoś "nadziany" uchodzi za człowieka bogatego, który ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; "nadziane" żelki są więc z pewnością najlepsze, ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają;
O niebo lepsze (ptasie mleczko) - coś, co jest "o niebo lepsze" kojarzy się z czymś pysznym, z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w niebie;
Życie nabiera barw (farba ścienna) - życie pełne barw to- według powiedzenia- życie ciekawe, wesołe; reklamowana farba ma doskonale oddać ten klimat;
Czuję się taki pusty w środku (żelki) - ktoś pusty w środku jest - w rozumieniu potocznym- prymitywny, nieciekawy, niewarty uwagi; stąd prosta konkluzja, że żelki bez soku nie są dobrym zakupem;
Ostatnie kuszenie fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: "ostatnie kuszenie Chrystusa";
Daj się ponieść Fantasii (jogurt) - dać się ponieść fantazji to znaczy nieco sobie pofolgować, pozwolić sobie na chwilę zapomnienia, myśleć o swoich największych pragnieniach; reklamowany jogurt ma pomóc w odnalezieniu tych chwil;
Twoje 5 minut (danie błyskawiczne) - moje 5 minut - w rozumieniu potocznym- to czas, kiedy mogę się wykazać, kiedy dobrze mi się wiedzie, mój czas na przestrzeni dziejów; tu: danie, którego przygotowanie zajmie mi 5 minut i które jest tylko dla mnie.
Gdzie ceny tną, tam ludzie lecą - parafraza znanego przysłowia "gdzie drwa rąbią, tam wióry lecą" i świetna reklama tanie bilety lotnicze

Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki, itd. W związku z tym poszczególne przekazy odddziałują na różne sfery emocjonalne - takie, które są najbardziej wrazliwe wśród członków danej grupy.

Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu i śmiechu. Znaleźć w nich można dawkę magii i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach, czyli tak, jak widzą go najmłodsi. Tekst oparty jest o zwięzłość i prostotę, brakuje wyrazów górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy niezrozumiałe:
Puszysta czekolada
Super guma
Smaczny sok
Słodki, śmietankowy, po prostu pyszny

Sympatia młodzieży dość często jest pozyskiwana dzięki zastosowaniu w tekście słów uznawanych za element slangu tej grupy:
Twoja paczka - dzięki nabyciu telefonu komórkowego kwitnie przyjaźń;
Wypasione chrupnięcie - baton w sam raz dla "wyluzowanych";
Laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez telefon;
Jestem, kim jestem - odzież reklamowa, reklama markowej odzieży sportowej, wykorzystująca wizerunek piłkarza; daje wrażenie , że można być sobą tylko nosząc ubrania tej firmy, a nawet - że można być kimś więcej niż jedynie "podwórkowym kopaczem".

Anna Gródecka

Tagi: media  reklama  manipulacja  techniki manipulacji   

Artykuły o podobnej tematyce:
Forum transportowe
Szkolenie głosu - warsztaty i szkolenia
Okna PCV i roletki
Wymiana linków
Nieruchomosci
Moje Wino
Trudne kredyty

Aktywność robotów sieciowych: Google: 46, MSN: 15, Yahoo: 76